Introduciendo este “post” con las palabras de Herminio González (director de la Escuela Internacional de Protocolo de Paraguay), ‘en una sociedad saturada de información, el protocolo se ha convertido en una “poderosa herramienta de comunicación” que sirve para lanzar “ideas potentes” que se quedan “grabadas en la retina” , en estas breves líneas, vamos a abordar una cuestión capital para el éxito de todo evento que se precie: el establecimiento de relaciones correctas, pertinentes y recíprocas con los medios de comunicación.

En este sentido, hay que indicar que el término ‘relaciones con los medios’ incluye todas las prácticas destinadas a desarrollar y mantener buenas relaciones con profesionales de los medios escritos, audiovisuales y digitales. Esta intermediación persigue poner en contacto a la organización con unos públicos concretos (ciudadanos, empresas, asociaciones, etc) a través de los profesionales de los medios que son los que les hacen llegar la información pública y de interés de los públicos.

Los medios contribuyen en gran medida a formar e informar a los ciudadanos en relación a las cuestiones que acontecen en el día a día, tanto en nuestro entorno cercano, como en el resto del mundo. De manera general, podemos decir que hay cuatro grandes categorías de medios informativos:

• medios impresos
• televisión
• radio
• Internet y redes sociales.

Cada uno de estos medios posee sus propios códigos y unas características los distinguen:

• periodicidad (diaria, semanal, mensual, … o en el tiempo real).
• ángulo periodístico (económico, social, político, …).
• cobertura (internacional, nacional, regional, local, …)
• forma de distribución (venta única, suscripciones, acceso gratuito …)
• sesgo ideológico (políticamente marcada, neutral, …)
• pertenencia a un grupo de comunicación mayor (PRISA, Unidad Editorial, Vocento, etc…)
• grado de interactividad.
• etc

Comentario aparte merecen las agencias de noticias que juegan un papel importante en el paisaje de los medios de comunicación, pues su función principal es proveer de información a los otros medios. Las noticias de agencia  son generalmente cortas, limitándose a transmitir hechos concretos y probados a partir de fuentes originales. En España, EFE y Europa Press son las agencias de noticias más conocidas, entre otras muchas cosas, ofrecen servicios de agenda de previsiones,  servicios de alerta, boletines de noticias, vídeos y audios.

Una vez dibujado este mapa de forma muy somera,  hemos de indicar que los dos grandes ejes a los que deben apuntar las relaciones con los medios desde la organización son:

• Informar, sensibilizar, concienciar a los ciudadanos y fortalecer su confianza.
• Mantener y mejorar la reputación, imagen y notoriedad de las organizaciones en su interacción con  otros agentes externos.

Llegados a este punto, tanto como organización/empresa como para la gestión integral de eventos, es conveniente formalizar la estrategia de relaciones con los medios en forma de un documento que integre todas las cuestiones a abordar:

• objetivos de comunicación perseguidos (¿qué imagen quieres transmitir a la sociedad ¿qué imagen quieres tener en los medios de comunicación?)
• determinar públicos objetivos (¿a qué audiencias desea llegar a través de su acciones de prensa?)
• determinar en qué medios, o tipo de medios, se quiere tener presencia.
• determinar qué temas de importancia pueden ser objeto de un tratamiento mediático.
• fijar un cronograma estimado de acciones de prensa de su organización para el año en curso.
• establecer portavocías en la organización (¿quién habla sobre qué tema?)
• tener previstos procedimientos de comunicación en caso de crisis.
• establecer una metodología para evaluar las acciones de prensa.
• establecer un protocolo ágil para dar respuesta a los requerimientos de los periodistas (plazos para responder a las preguntas, …)
• establecer una metodología eficaz para el envío de convocatorias, notas y comunicados de prensa (frecuencia, formato, remitente, …)
• preveer la logística y la escenografía de las entrevistas (ubicación, decoración, reglas de filmación de imágenes, …)
• fijar normas de corrección, de derecho de réplica y de modalidades de intervención en debates y/o mesas redondas.
• justificar de forma conveniente, cortes y adecuada los motivos por los que se declina acceder a una entrevista o a dar la opinión de un asunto desde la organización.
• facilitar siempre el nombre nombre y los datos completos de contacto de la persona responsable de las relaciones con los medios.
• etc…etc..